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揭秘诺基亚缘何惨败

http://www.800hr.com 2012年12月04日 16:32 发布:中人网

  一次历史性的诺基亚内部对话恐怕能说明一些问题。10年前,诺基亚董事会的MIT经济学家BengtHolmstrom问诺基亚的传奇CEO约玛-奥利拉:“你的成功密码是什么?”约玛。奥利拉淡然地回答“没有成功密码”。相信约玛-奥利拉说的是事实,如果有,诺基亚将会是另外一种景象。

  一、战术之误

  “互联网战略”乱了“步点”

  断臂对任何公司来说都是最痛苦的选择。何况是厚重的诺基亚。

  据日经新闻社报道,诺基亚在7月底前关闭位于日本东京涩谷和银座的高端Vertu手机店,8月底合约期满将不再续约。

  事实上,诺基亚之前历史上最大的危机正是来自于2005年的日韩手机潮,不过,当时如日中天的诺基亚在几个月内就轻松制敌。可这一次,诺基亚当了逃兵。

  从表面上看,日本市场对诺基亚来说如同“鸡肋”。诺基亚在日本的市场份额仅为1%.加之日本经济不景气,当地手机厂商及NTTDoCoMo等移动运营商长期占据市场垄断地位……

  “虽然是为了缩减开支,但这还是一次疯狂的举动。”中国通信业知名观察家、飞象网CEO项立刚认为。毕竟放弃日本市场不仅意味着其市场占有率下滑,还会对品牌造成负面影响。

  被调整的还有诺基亚网上商店。2011年5月,诺基亚关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店。两个月后,又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商店。事后,美国着名财经网站《华尔街》评出2012年将会消失的六大品牌中,诺基亚赫然在列。

  诺基亚官方给出的答案依然是为了更好的减少成本。但事实是,诺基亚终端的“救命稻草”WindowsPhone即将于第四季度上市,突然关闭美国的在线商店,让合作伙伴微软情何以堪。

  事实上,诺基亚玩“颠覆式重整”已经不是第一次。

  2006年,随着手机价格低迷,诺基亚开始决定向“互联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我们是一家互联网公司。”据了解,诺基亚之后几年新招聘的员工大部分都来自于互联网企业,在中国“我们从搜狐、新浪这些门户网站挖来了很多员工。”诺基亚中国人力资源部的一位员工告诉记者。除此,诺基亚中国整个办公区贴满了互联网应用的张贴图。

  为此,诺基亚展开了一系列收购。从2006年到2008年,诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中,2007年10月,诺基亚更豪掷81亿美元,收购全球最大的地图供应商Navteq,并轰动整个电信行业。

  上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作,开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

  可诺基亚却犯了“顾前不顾后”的错误。百亿美元的资金大部分都用做软件开发,但却忽视市场营销、渠道建设等问题,而真正让Ovi地图惨败的是“收费模式”。毕竟,面对成熟而免费谷歌地图和长期收费的Ovi地图,用户都会毫不犹豫地选择前者。

  前期投入巨大,后期又得不到应有的回报,忽略了用户体验和市场惯性的诺基亚,为自己的未来埋下了“祸根”。

  “诺基亚不是谷歌,没有丰富的互联网经验,也没有优秀的软件生产能力和广告销售经验,彻底转型机会太小。”项立刚说。

  祸不单行。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息。2007年6月上市的iPhone异军突起;基于谷歌Android系统的手机在仅仅18个月之内,就成为智能手机里增长最快的平台。这一切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。

  而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装红外摄像头进行触摸屏实验。其每年40亿美元的研发经费都被各种各样奇怪的实验所占用。

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