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索尼:如何重新崛起?

http://www.800hr.com 2013年11月12日 10:21 发布:21世纪经济报道

  这家昔日的全球消费电子巨头,仍在为它所错失的历史机遇买单。并且,在瞬息万变的市场之中,新的挑战,还在不断继续涌现。

  净亏损193亿日元,10月31日,这是索尼集团总裁兼CEO平井一夫,在2013财年第二季度(截至9月30日)交出的成绩单。索尼也因此将2013财年的全年盈利预期,从7月预计的500亿日元,大幅下调40%至300亿日元。

  平井一夫2012年4月上任以来,索尼的财务状况,一度表现出“复苏”的迹象。在连续四年的收入下滑和巨额亏损之后,2012财年(截至2013年3月31日),索尼实现销售收入68009亿日元,同比上升4.7%,并实现了430亿日元的净利润。而2011财年,索尼净亏损4567亿日元。

  2013财年,索尼的反弹趋势似乎仍在延续。一季度,索尼运营利润为364亿日元,相比上一财年同期的63亿日元增长301亿日元。平井一夫,几乎已经开始让外界相信他具备力挽狂澜的能力。

  但就在平井一夫的改革初见成效之时,索尼2013财年二季度的财务表现,又让这个商业帝国的复兴之路蒙上阴影。二季报公布后,索尼的股价下跌了11.1%,市值蒸发20亿美元。

  显然,这家昔日的全球消费电子巨头,仍在为它所错失的历史机遇买单。并且,在瞬息万变的市场之中,新的挑战还在不断继续涌现。而能否重新崛起,将在很大程度上取决于,索尼能否直面自身的“硬伤”,作出艰难而痛苦的调整。

  正因为如此,对于平井一夫来说,重振索尼,可谓“任重而道远”。

  未完成的“拯救”

  自2008财年出现989亿日元的亏损后,索尼便陷入亏损泥潭。之后的2009、2010以及2011财年,索尼分别亏损408亿、2596亿以及4567亿日元(约合57.4亿美元)。其中,2011财年的历史性巨亏,将索尼逼到了风头浪尖。

  连续4个财年的亏损,顶着巨大压力,平井一夫在2012年4月1日正式接替霍华德。斯金格,出任索尼集团总裁兼CEO,开始了他对于索尼的拯救。

  实际上,对于索尼的拯救工作,早在斯金格时代就已经开始。遗憾的是,这位索尼历史上的首位“洋帅”,并未能让索尼重塑辉煌,反而在他执政期间内出现了历史性的巨亏。

  在斯金格接手之前,索尼就已尽显疲态:曾雄霸天下的WALKMAN被苹果的iPod轻松逆转;凭借Playstation,索尼一度主导的全球游戏机市场,最终也被任天堂的Wii和微软的XBox一步步蚕食;就连索尼最引以为傲的电视机业务,也被三星和LG赶超。

  为了重新激活这个疲态尽显的商业帝国,没有任何技术背景出身的霍华德。斯金格,在上任后立即提出了以电子、娱乐、游戏三大核心业务为中心,试图“通过内容来拯救技术”,并且,斯金格还打破了日本终身雇佣制度,进行了裁员。在经过有效管理和持续改革后,索尼2007财年实现净利润近37亿美元,创下索尼历史上第二高的记录。

  在完成底层人员结构的重组后,斯金格希望借着这股势头进一步加大改革力度,即将市场部门、软件开发以及其他产品的生产整合为一体,以打破索尼各个不同部门“各自为政”的局面。

  但面对内部结构“山头林立”的索尼,斯金格并未能在与土生土长的日籍高管博弈中占得先机,除裁员工作进展顺利外,其他涉及公司核心的结构变革,均进展缓慢。同时,全球金融危机、日本大地震、黑客攻击事件、泰国洪水等不可控因素,也客观上阻碍了他对于索尼公司变革方案,让这位索尼“洋帅”将更多的精力放在如何缩减开支,减少损失等防御性措施上。

  “在斯金格时代,索尼如果可以顺利完成改革,就不会变得如此被动。当时,苹果、三星等巨头还没有完全确立市场地位。”帕勒咨询公司资深董事罗清启认为,当时还存在很多“翻身”机会,市场还给索尼留下了很大的发展空间。依靠之前累积的资本、技术实力,索尼原本有机会与苹果、三星等企业“掰一掰手腕”。

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